소비자들, 브랜드의 사회적 가치보다 제품의 가치를 중시
미국 기업들이 엘지비티(LGBT) 프로젝트를 추진하다 소비자들의 불매운동으로 LGBT마케팅을 축소하고 있다.
미국의 6월 LGBT 프라이드 행사를 앞두고 이러한 젠더 이데올로기를 거부하는 풀뿌리같은 소비자들의 행동이 효과가 있는 것으로 입증됐다고 워싱턴스탠드가 최근 보도했다.
얼마 전까지만 해도 주류 언론은 보수주의자들이 신념이나 가치에 반하는 기업의 불매운동을 하는 등의 소비자 주권을 활용해 기업에 영향을 미치려는 시도를 조롱했다. 그러나 최근 일련의 소비자들의 반응이 기업들의 활동에 영향을 미치면서 이러한 평가가 달라졌다. 트랜스젠더 모델 기용으로 수천 건의 불매운동을 촉발한 맥주 버드라이트(Bud Light) 사태가 발생한 지 1년이 지난 지금, 보수적 입장을 지지하지 않던 USA 투데이 조차도 이런 전략이 효과가 있었다고 인정하고 있다.
적어도 비즈니스 마케팅 전략으로 엘지비티(LGBT) 프라이드는 사라졌다. 2024년 미국인들의 분노를 시험할 만큼 어리석은 기업들에게 한 가지는 확실하다. 이번 6월의 LGBT 프라이드 행사에 성공을 기대하기는 어려울 것이다.
대부분의 최고경영자(CEO)들이 놀라워하는 것은, 트랜스젠더 운동에 대한 전국적인 분노의 물결이 지난 14개월 동안 꾸준히 유지되었을 뿐만 아니라 그 힘과 범위가 폭발적으로 증가했다는 점이다. 소비자들이 대형 유통 체인 타겟(Target), 맥주회사 앤하이저-부시(Anheuser-Busch), 스포츠 브랜드 나이키(Nike), 디즈니(Disney), 헬스클럽 체인 플래닛 피트니스(Planet Fitness) 등과 같은 브랜드를 향해 소비자들이 쏟아낸 강력한 비판은 매년 LGBT 커뮤니티에 대한 지지와 충성도를 나타내기 위해 다양한 마케팅 활동을 펼치던 것을 움추러들게 했다. 주가와 매출의 폭락을 경험한 기업의 이사회 회의에서는 이제 소비자들의 반응을 고려하면서도 LGBT 커뮤니티에 대한 지원을 공개적으로 나타내는 방법을 찾고 있다.
USA 투데이의 기자 제시카 귄(Jessica Guynn)은 지난 몇 년 보다 훨씬 썰렁한 6월이 될 것이라고 지적하면서 “LGBTQ 프라이드의 달 동안 무지개 로고를 덜 보게 될 것”이라고 말했다.
브랜드가 LGBT 고객층에 다가갈 수 있도록 돕는 일을 하는 핑크 미디어(Pink Media)의 맷 스칼러루드(Matt Skallerud) 같은 전략가는 예전에는 “프라이드 프로젝트를 진행하느라 꽤 바빴다”며 그러나 지금은 그렇게 바쁘지 않다고 말했다.
엘지비티(LGBT) 프라이드를 상품에 독으로 만들 것을 보수적인 맷 월시(Matt Walsh)가 촉구한 것처럼, 그 목적은 달성된 것이다. 즉, 보수적인 입장에서 프라이드를 지원하는 브랜드에 대한 소비자의 반발이 성공적으로 이루어졌다는 것이다.
핑크 미디어의 스칼러루드와 같은 전략가 조차도 타겟의 ‘택(tuck) 수영복(생식기를 감출 수 있는 트랜스젠더용 수영복)과 가슴을 조이는 바인더와 같은 상품은 구시대적이라고 인정했다. 그는 “미디어, 마케팅 및 광고 분야에서 아무도 이것이 얼마나 심각하고 어려운 일인지 인정하고 싶어하지 않는다”며 “지난해 타겟과 버드라이트가 실패를 겪은 이후, 많은 브랜드가 LGBT 커뮤니티와 관련된 논란이 자연스럽게 가라앉을 때까지 기다리고 있다”고 말했다.
프라이드 달에 대한 이러한 조심스러운 접근이 성 급진주의를 싫어하는 사람들로부터 비판을 받을 수 있다. 특히, 인권 캠페인 기구(HRC)가 발표한 보고서에 따르면, 기업 평등 지수에서 100%를 받은 기업의 수가 급격히 줄어든 것을 확인할 수 있다. 이는 딜런 멀바니(Dylan Mulvaney)의 기업 제휴가 이익을 해친 결과로 나타났다. 2023년, 트랜스젠더 인플루언서인 딜런 멀바니의 기업 제휴가 이익을 해치자 297개의 기업이 LGBT 옹호 활동을 줄였지만 고객을 잃었다. 글로벌데이터(GlobalData)의 소매 산업 분석가인 닐 손더스(Neil Saunders)는 브랜드들이 곤경에 처했다고 말했다.
손더스 분석가는 “프라이드를 홍보하면 어떤 사람들은 그것에 불만을 가질 것이고, 또 프라이드에 대해 홍보하지 않아도 일부 사람들은 이에 대해 불만을 가질 것이다. 완전히 이길 수 있는 싸움이 아니다. 그래서 일부 소매업체와 브랜드는 중도적인 접근 방식을 취하고 있다”고 지적했다.
그는 “그들은 대부분의 사람들이 수용 가능하고 받아들일 만한 것으로 제한하고 있다.”며 그것은 당분간 변하지 않을 것이라면서 소매업체와 브랜드들이 홍보하는 방식과 메시지를 신중하게 고려할 것으로 예상된다고 말했다.
물론 리바이 스트라우스(Levi Strauss)처럼 뒤로 물러서지 않는 경우도 있다. 이들은 정치적 목적을 위해 무모한 행동을 한다. 리바이 스트라우스가 만든 청바지 브랜드 리바이스는 “올해는 리바이스 브랜드가 전 세계 LGBTQ+ 사람들의 인권을 증진하기 위한 아웃라이트 인터내셔널(Outright International)에 10만 달러를 기부하고, 프라이드를 기념한 지 10주년이 되는 해다. 올해의 컬렉션과 소비자들과의 상호작용 계획에 기대를 가지고 있다“고 발표했다.
미국 금융 서비스 회사 웰스 파고(Wells Fargo) 역시 “올해 계획이 축소된 것이 아니라 과거에도 프라이들의 달을 기념해왔고 앞으로도 계속 할 것”이라고 선언했다.
대형 유통체인 월마트조차도 회사의 새로운 프라이드 컬렉션을 트윗에 올렸다.
한편, 미국 매체 악시오스(Axios)와 해리스(Harris)의 미국 기업에 대한 설문조사에 따르면, 좌파 브랜드에 대한 인식이 크게 변화한 것으로 나타났다.
악시오스는 “올해 조사에 참여한 기업들의 거의 3분의 2가 전체 평가 지수가 하락했다. 이 수치는 브랜드가 신뢰, 성격, 윤리, 비전, 시민의식, 성장 및 제품과 서비스라는 7가지 영역에서 어떻게 평가되는지를 나타낸다.”고 설명했다. 미국인의 44%는 기업에 대한 전반적인 평가가 부정적이라고 말했으며, 특히 “다양성, 형평성, 포용성에 과도하게 집중하는” 기업에 대한 평가가 그렇다고 말했다.
한편, 문화적 논란에서 벗어난 브랜드나 전통적으로 보수적인 성향의 브랜드는 기업 평가가 크게 상승했다. 호비로비(Hobby Lobby), 서브웨이(Subway), 트럼프 기업(Trump Organization), 폭스 코퍼레이션(Fox Corporation) 등과 같은 기업들은 좌파 정치에 싫증을 냄으로써 큰 지지를 받았다.
미국의 여론조사 기관 해리스 폴 CEO 존 거제마(John Gerzema)는 “올해 미국인들은 더 까다롭게 기업에 책임을 묻고 있다”고 말했다.
라디오 프로그램 워싱턴 와치(Washington Watch)의 출연자이자 전 의원인 조디 하이스(Jody Hice)는 기업들이 마침내 그들의 사회적 극단주의의 대가를 지불하고 있는 것에 기뻐하면서 “개인적인 소비자들이 기업을 보이콧하는 것뿐만 아니라, 주 정부들도 블랙록과 같은 투자 기금으로부터 자신의 투자를 철수하는 것 등 상당한 반발이 있었다”고 지적했다.
1792년 거래소 회장인 폴 피츠패트릭(Paul Fitzpatrick)은 이것이 엄청난 변화라면서 “역사적으로 기업들은 과거에 공화당과 보수 우파와 밀접한 관계를 갖고 오랫 동안 낮은 세금과 유리한 규제를 위해 노력했다.”며 그러나 지난 20년 동안, “월 스트리트가 돈을 벌고자 하는 욕구와 좌파가 기업을 이용해 입법적으로 통과시키기 어려운 정책을 미국인들에게 부과하려는 욕구가 결합됐다.”고 지적했다.
그는 “잠시 동안 잘 됐다. 모두가 원하는 것을 얻었다. 월 스트리트 사람들은 훨씬 더 많은 돈을 벌고 있었다. 활동가들은 고객과 직원을 압박하는 정책을 강제로 시행하고 기업의 자본 시장을 조종했다. 그 중 상당부분은 대형 자산 관리사인 블랙록, 스테이트 스트리트, 뱅가드로부터 나왔다. 그들은 방해받지 않고 운영할 수 있었다”고 설명했다.
하지만 2021년에는 주정부가 이를 철회하기 시작했다.
주 의회는 “우리는 화석 연료와 같은 핵심 산업을 보이콧하는 기업들과는 거래하지 않겠다”고 말했다. 이로 인해 대형 자산 관리자들은 태도를 바꾸게 됐다. 그들은 ESG(환경 (Environment), 사회 (Social), 그리고 지배 구조(Governance)를 나타내는 약어)에 대해 이전과 같은 방식으로 이야기하지 않고 있다. 많은 사람들이 그것을 더러운 단어라고 부른다. 블랙록의 CEO 래리 핑크(Larry Fink)는 이러한 용어를 피하고 있다. 이러한 변화는 사람들이 사회 및 환경 문제에 대해 더욱 인식하고 있음을 나타내며, 이는 긍정적인 발전으로 간주될 수 있다.
이제 버드라이트와 프라이드의 많은 희생자들 덕분에 미국인들은 기업 환경을 바꾸는 데 얼마나 많은 힘이 필요한지 깨닫기 시작했다.
미국 인터넷 언론매체 복스(Vox)에 따르면, 현재 80%의 마케팅 담당자들이 이러한 분열적인 문제를 어떻게 다룰지 걱정하고 있다. 왜냐하면 나라의 20%만이 기업이 정치 문제나 시사 이슈에 대해 입장을 표명하는 것에 관심이 있기 때문이다.
텍사스 대학 교수이자 작가인 마이클 세라지오(Michael Serazio)는 소비주의의 추세가 스위스처럼 되돌아가고 있다고 주장한다. 그는 “소비자들은 활동주의적인 메시지를 더이상 받아들이지 않는 경향이 있어 활동주의적 접근이 예전만큼 효과적이지 않다. 소비자들은 이제 더 많은 중립적인 태도를 취하고 있으며 과도한 홍보나 사회적 메시지가 오히려 기업에게 위험이 될 수 있다”고 말했다.
거래소 회장인 피츠패트릭은 “우리는 미국 기업이 매우 유리하게 이익을 창출하기를 원하지만, 그들이 정치적 옹호가 아니라 좋은 제품과 서비스를 생산하는 데 집중하기를 원한다”고 말했다.
업계 전문가인 더그 잔저(Doug Zanger)는 복스에 “이러한 문제들은 복잡하고 현실적인 문제들인데, 솔직히 말해서 기업들이 정치적 이슈에 개입해야 할 필요성을 느끼지 않는다. 비누를 판매하는 브랜드 매니저라면, 자신의 제품과 서비스에 집중하는 것이 낫다. 소비자들은 실제로 제품의 품질과 서비스에 관심을 갖기를 원한다”고 말했다.
워싱턴스탠드는 이와 관련, “결국 소비자들은 많은 것을 요구하지 않는다. 이것은 스타벅스가 MAGA(Make America Great Again) 모자를 판매하거나 도리토스가 국경 장벽을 요구하는 상황은 발생하지 않는다. 모든 미국인이 원하는 것은 중립이다.”라고 밝혔다.
이 매체는 이어 “패스트푸드조차 중산층의 사치품이 되어버린 지금, 모든 가정이 관심을 가지는 유일한 정치적 이슈는 인플레이션이다. 아마 이제 브랜드들은 사회적인 가치보다는 제품의 가치가 더 중요하다는 것을 깨달았을 것”이라고 덧붙였다. [복음기도신문]
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